【お話をお伺いした方】
CRM企画部 受託商品プロモーショングループ
――日経電子版の広告で会員制リゾートホテル「東急ハーヴェストクラブ」の魅力をシリーズで伝えています。2024年3月から始まった企画広告はこれまでに８本を数えます。
当社が広告を打ち出す主な手段としてダイレクトメールやウェブ広告などがあります。これまでに接点があったお客様にはダイレクトメールでご案内することができますが、全く接点がないお客様にはそうはいきません。私たちがもつ商材の全体的な興味を喚起する媒体がないかと考えました。
――多くの広告媒体があるなかで、なぜ日経電子版広告を選んだのですか。
日本経済新聞での紙面広告も継続的に実施していますが、紙面だとどうしてもスペースが限られてしまいます。文章もそれほど多く入りません。電子版で文字数を少し多くして、ハーヴェストクラブを利用して人生を豊かにしませんか、というメッセージが伝えられればと思いました。そこは紙面よりも優れている点ですね。
日本経済新聞で実施しているので、読者層が私たちの想定するお客様とも重なることはわかっており、社内の手続きも通りやすいと考えました。
――インタビュー形式での説明は抑えて、物語調で様々な過ごし方を紹介しています。
有識者に語ってもらうことや、システムを解説する案もありました。有識者に出て頂いた回もありましたが、シリーズでは、物語調でより読んでもらえる回を多くしています。そこにはこの特集内容に共感、ご興味をいただくお客様を増やしたいという思いがありました。
コンテンツは物語風で、登場人物もフィクションではあるのですが、完全な作りものではありません。今までお付き合いをさせていただいている会員の皆さまのペルソナの集合体のような感じです。
写真だけではなくイラストも入れてみました。「あれがいい感じ」だなと。
――これだけのシリーズ化は当初から想定していたのですか。
もともとそこまで長くとは考えていませんでした。気づいたら8本、という印象です。特に、1回目の反響がよく、お客様から80件ほどの問い合わせがあり継続する理由となりました。シリーズを重ねたこともあり、扉ページもつくりました。過去のタイアップが一覧化されていて、各回も選びやすく、全体として厚みが出たと思います。
――制作面での苦労や工夫を教えてください。
担当してもらった皆さんには実際に施設をみてもらってイメージを共有しました。企画する段階では広告代理店や日経の皆さんと擦り合わせてコンセプトを固めていきました。
伝えたい情報とコンテンツとしての読みやすさのバランスに気を遣いました。読み物として読んでもらわないと仕方がないし、一方でここだけは言いたいという部分もあったので、その調整をとったのがひとつの工夫ですね。
――シリーズ化のメリットをどう感じていますか。
おおむね同じメンバーでやっているので、回を重ねるうちにコンセプトが共有されていったように感じます。初回はオリエンシートをつくって、ターゲットやストーリー構成を綿密に検討しました。最近は「こんなことしたい」と簡単に伝えても、ある程度はわかってもらえるようになっていますね。
――今後シリーズを続ける中での要望があればお願いします。
最近はパーソライズできるものが増えています。たとえばあるお客様の望んでいるものに対してレコメンド機能みたいなものがあるとうれしいですね。より双方向のやりとりになるというのでしょうか。デジタル広告はそういった点に可能性があると思います。
※取材にお答えいただいた方の所属・肩書などは取材当時のものです。
