【お話をお伺いした方】
能勢 恵美様（セブン銀行 執行役員 ブランドコミュニケーション部長）
――広告を企画・掲載した理由を教えてください。
「社会インフラとしてのATM」という新しい切り口で、その独自性や革新的なサービスの理解促進を目的とし、全面見開き広告を2回掲載しました。１回目はATMの多様な機能と付加価値に焦点を当て、2回目は社会課題の解決という視点に転換し、当社ATMがその解決に貢献できるというメッセージを発信しました。
――媒体として日経を選んだ理由は何ですか。
ターゲットとして、社会課題に関心をもつ一般ユーザーに加えて、デジタルトランスフォーメーション（DX）の推進を目指す全国の金融機関や自治体を設定しました。当社ATMが多様な課題解決の一助となることを訴求するため、社会的な信頼性と影響力を有する日経新聞を媒体として選定しました。また、経営課題や社会課題への感度が高い媒体として認識しており、地域金融機関や地方自治体に対しても確実なリーチが見込めると判断したためです。
――２つの広告ともインパクトがあり熱量を感じます。
現金の入出金という一般的なATMの認識を刷新したいと考えていましたので、新しいATMの概念を伝えることが発想の根源でした。当初はインパクトの強い広告制作を検討していましたが、紙面の視認性の高さを最大限に活用し、ATMの多様なサービスと提供価値に焦点をあてることに方針を転換しました。そこで完成したのが「ATMのトリセツ」です。ATMを中心に置き、紙面を見開きで使うことで強いインパクトが残せると感じました。
――広告制作時に工夫した点や、苦労した点などお聞かせください。
当社ATMは、年間10億件以上ご利用いただいています。キャッシュレス時代においても非常に多くの方にご利用いただいている背景を分かりやすい「トリセツ」形式で紹介しました。具体的なサービスと得られるベネフィットを訴求することで、掲載した広告を抜き刷りし、そのまま営業ツールとして活用できるように意識して制作したのが工夫した点ですね。
もう一つのポイントはオウンドメディアとの連携です。見開き紙面だからこその広告表現をデジタルコミュニケーション上にどのように展開するか、当社ATMの画面、ＨＰやＳＮＳでの表現手法については検討を重ねました。制作会社や広告代理店、日経新聞の営業担当の方々にもご相談に乗っていただきました。
――広告掲載後の反響はいかがでしたか。
金融機関からのお問い合わせだけでなく、他業界からのお声もいただきました。「ATM＝社会課題の解決」というテーマ設定の意外性が強い印象を残した要因と感じています。また、社内では営業ツールとして幅広く配布してもらい、社長自らが社外でのプレゼンテーション資料として活用するなど、様々な場面で広告が活かされています。
広告掲載後に閲読調査をしたところ、1回目、2回目の両方の広告に接触した読者は当社のサービスへの認知が高く、「事業内容まで知っている」と回答した人が7割を超える結果となりました。同一コンセプトによる継続的な訴求が、認知形成に有効であることが実証できました。
当社ATMはこれからも進化していきます。ATMから広がるサービスを通じて、誰もが暮らしやすい日常の未来を生みだすことを目指し、今後もこのようなコンテンツの検討を続けていきたいです。
※取材にお答えいただいた方の所属・肩書などは取材当時のものです。
