エンタープライズの
マーケティング戦略

国内飲料メーカーのなかで2015年度から年間売上高トップクラスの座を維持するサントリーホールディングス（以下、サントリー）。24年12月期の決算では、売上収益3兆4179億円（酒税込み）、営業利益3289億円とそれぞれ過去最高を更新した。好調を支える要因の１つが、多様化が進むユーザーに向けた柔軟なマーケティング戦略だ。マス向けのコミュニケーションに注力する一方、縦型動画プラットフォームなどデジタルマーケティングにも積極的に取り組んでいる。

1999年にNTTドコモが「iモード」を開始して以降、データ通信を軸として、通信とエンタメ、金融サービスなどとの連携が始まった。それから四半世紀、端末は単なる通信手段ではなくなり、スマートフォンは「生活のプラットフォーム」となっている。一方、事業者間の競争激化を背景に、各社とも通信外収入を模索、新たなビジネスモデルの構築を急いでいる。そうしたなか、念願の銀行業への進出、メディア連携、グループのシナジー強化など活発な動きで次の時代を見据えるのがNTTドコモ。企業ブランドとしての「信頼感」「安心感」を打ち出しながら、新しい魅力を発信して、強みであるミドル層に加え、若年層へのリーチ拡大を目指している。

ネット専業を含めて、40社以上がひしめく生命保険業界。保険商品は差別化が難しく、加入前に価値を実感しづらいという特有の構造があるため、各社は“目に見えない商品”の特徴をどのように伝えるかという共通の課題を抱えている。また少子化、人口減少などによる市場環境の変化に対応し、競争力を強化するDX（デジタル・トランスフォーメーション）も急務だ。そうしたなか、東京海上日動あんしん生命は、「わかりやすさ」「納得感」「透明性」をキーワードに、生活者の“理解負荷”軽減を目指し、動画を活用したマーケティングに取り組んでいる。